文 | 大 V 商业牛盈宝，作者丨安畅
2016 年全面开放二胎政策出来后，国民服饰品牌森马命运的齿轮也开始转动。
第二年新生人口达到了 1723 万，实际上也几乎是近二十多年的最高峰值（仅次于 2016 年的 1786 万），也是最后一波人口红利。
就在 2017 年，森马的儿童服饰营收第一次超过了休闲服饰，成为第一大营收业务。此后的十年时间里，儿童服饰营收占比逐渐增高，到了 2024 年占比已经超过了 70%，旗下的品牌巴拉巴拉销售额也成为亚洲第一。
包括巴拉巴拉在内的儿童服饰，是森马在休闲服饰之后跑出来的第二业务。反观休闲服饰，从 2017 年的 56 亿元到 2024 年只有 42 亿元。
也就是说，如果只守着休闲服饰，如今的森马早就没落了。凭借着童装产品，森马度过了最舒服的黄金 10 年，也是服装品牌中少有的、吃到最后一波人口红利的企业。
但是，随着人口结构的调整，如今红利也消失。2025 年的今天，从奶粉到婴幼儿产品，正在依次面临危机。
森马也遇到了结构性的问题，当出生的新生儿数量持续下滑后，以儿童业务为核心的森马，还要向哪里要增长？
1、童装撑起的百亿市值
森马的百亿市值，七成的功劳是童装。
作为曾经的国民品牌，森马如今的主营业务早已经是童装。财报数据显示，今年上半年森马总营收为 61.49 亿元，其中儿童服饰板块营收 43.13 亿元，同比增长 5.97%，营收占比稳定在 70.15%。然而，同期休闲服饰板块的营收却同比减少了 4.98%，降至 17.23 亿元，营收占比萎缩至 28.02%。
过去几年森马服饰其实一直都是"成人休闲降、儿童服饰涨"。
数据显示，儿童服饰的营收占比在 2017 年就已达到 52.6%，2021 年上半年升至 63.05%，最终在 2024-2025 年稳定在七成以上，森马服饰已然从一家"休闲服饰公司"转变为一家"儿童服饰公司"。
（理杏仁平台数据清晰地显示，2017 年森马儿童服饰占比超过休闲服饰，成为第一大品类）
森马的儿童服饰主要分为三类。
第一类是森马主品牌的儿童服饰产品，以及孵化的马卡乐等多个品牌；第二类是巴拉巴拉品牌的产品；第三类是联营产品，比如亚瑟士儿童、彪马儿童。
巴拉巴拉是森马旗下儿童服饰的拳头品牌，财报中多次提到，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一，以及欧睿国际的数据也显示巴拉巴拉为亚洲童装销售额第一。
与此同时，森马扩大童装业务，在 2021 年和 2023 年分别拿下了"亚瑟士儿童"（ASICS Kids）和"彪马儿童"（PUMA Kids）的授权，和自有孵化的多个品牌形成了童装的业务矩阵。
（森马半年报显示，儿童服饰毛利率高于休闲服饰）
巴拉巴拉为代表的儿童服饰的"支撑"作用，不仅体现在营收数字上，更直观地体现在公司的实体零售网络和盈利能力上。
根据 2025 年半年度报告数据，截至 2025 年 6 月 30 日，森马服饰共拥有 8325 家线下门店。其中，"儿童服饰"门店数量高达 5514 家，占公司总门店数量的 66%；而"休闲服饰"门店仅剩 281 家。
不止是营收，童装也是森马重要的利润支撑。
2025 半年报财务数据显示，儿童服饰的毛利率为 48.21% 比休闲服饰的 43.22% 略高，但由于儿童服饰营收远高于休闲服饰，利润显然也更高。
粗略估算，儿童服饰的毛利润占比应该达到 2/3。
2、2017 年的转折点牛盈宝
很多上市公司的业绩发展中，都有历史发展的影子。2016 年全面开放二胎政策出来后，2017 年新生儿出生数量达到了近二十多年的最高。
（越海投资创始人张弢知乎回答中整理数据）
其实这不难理解，2000 年到 2016 年是逐年上升，但是增长率放缓，到了 2017 年后全面放开二胎减缓了增长率下滑的趋势，但是整体上确实是新生儿出生减少了。
森马服饰从"国民休闲品牌"到"童装巨头"的转变，其关键的"分水岭"就发生在 2017 年。
根据公开数据，2017 年，森马总营收中儿童服饰的收入占比为 52.6%。这是儿童服饰业务首次在营收规模上超越成人休闲服饰，正式确立了其在公司内部的" C 位"地位。
从这一年开始，天平持续倾斜，到了 2024 年，这一比例进一步提高达 70.21%，儿童服饰板块成为支柱。
这一时间点的转变并非偶然。
2017 年"二胎政策"的人口结构性红利的集中释放，同时也叠加了国内消费升级，以中高端为市场定位的巴拉巴拉得以快速增长。
正如森马享受到了过去十年市场和人口周期共同的红利，也为其后来的"路径依赖"埋下了伏笔。
与此同时，我们要讨论的另一个问题，是为何休闲服饰销量下滑。
一个比较好理解的角度是，快时尚成为服装的重要趋势，诸如美邦、森马等品牌在国内的竞争中落后，优衣库、ZARA、H&M 更受到年轻人的喜爱。
也正是在这几年，ZARA 的创始人一度成为世界首富，2015 年和 2017 年阿曼西奥 · 奥特加财富超过比尔盖茨。
童装和休闲服饰一升一降，森马的营收结构彻底改变。
3、IP 战略能赢得未来十年吗？
未来十年森马的核心驱动，可能来自于 IP 战略。
最近一周，森马的股价连续上涨幅度达到 20%。消息面上，全球知名 IP 疯狂动物车第二部即将上映，多为投资者向森马提问是否和《疯狂动物城 2》有联名等合作。
而森马牛盈宝则确认旗下品牌森马、巴拉巴拉、森马儿童已推出迪士尼疯狂动物城等 IP 联名产品。（注意，这里可能是第一部，森马并未明确税负是第一部还是第二部）
而即将上映的《疯狂动物城 2》是当下最具有票房潜力的电影之一，第一部曾经取得了 10.2 亿美元全球票房，也是动画票房影史前十，曾经在国内成为现象级电影。
实际上不止疯狂动物城，IP 推动已经成为了森马的核心增长动力。
翻开森马的财报，可以看到满屏的 IP 合作。
比如说财报中提到，巴拉巴拉持续引入三丽鸥、哈利波特、红山动物园、小猪佩奇等知名 IP，覆盖不同年龄段用户。
森马在回应投资者的提问中答道，旗下各品牌会根据品牌定位、消费者画像，引入 IP 资源，开展合作，建立了与消费者更深层次的情感连接。森马在内部已建立 IP 全周期管理制度，建立从 IP 的引入、产品开发、产品销售等全过程关键环节的管理。
比如，2023 年，森马品牌推出王者荣耀 IP 联名产品。
另外，森马还在 2024 年底请脱口秀演员徐志胜代言，成为出圈事件；此外，森马旗下孵化品牌舒库 SHUKU，是由森马和演员贾乃亮共同成立，后者不仅是演员也是头部带货主播。
这些都是森马从单一的服装生产和销售者，转变为以 IP 驱动的服饰文化角色。
00 后消费近两年成为市场的主角，比如泡泡玛特、谷子文化等，都有着显著的新一代消费者的影子，也成为了市场的热门。
IP 会是未来消费的重要组成元素，就像是名创优品作为低价商品的集合店，却凭借 IP 和联名，给商品带来了巨大的卖点，也实现了和日用品的区隔。
而森马，当童装业务随着新生儿的数量降低，这一"黄金时代"的红利正步入尾声；下一个以 IP 为核心的新黄金时代正在到来，森马是否能抓住？
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